喜茶戰略“轉身”宣布暫停加盟 新式茶飲進入精耕時代？

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2025年2月10日，喜茶發布內部全員郵件《不參與數字遊戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》，宣布暫停接受事業合夥申請，這一消息如同巨石入水，在業內激起千層浪。從2022年開放加盟，到如今暫停加盟，背後是市場現狀和加盟模式的雙重困境，喜茶此舉是否預示著新式茶飲進入“精耕時代”？

市場之困：競爭格局分化與估值回調

據中商產業研究院發布的《2024-2029年中國新式茶飲行業發展趨勢及投資風險預測報告》顯示，2023年國內新式茶飲市場規模達1933億元，同比增加15.7%。2024年市場規模預計達2205億元，但同比增速相較於2020-2022年行業發展初期的年均30%以上大幅放緩至10%左右。其中，高端市場（客單價25元以上）增速僅8%，中端市場（15-25元）保持15%增長，下沉市場（15元以下）增速達18%。市場從快速擴張期步入平穩增長階段，且呈現出顯著分化特征，這種結構性變化直接衝擊喜茶原有的高端定位。

從品牌數和門店分布數量來看，新式茶飲行業競爭格局呈金字塔型。蜜雪冰城以超過4萬家門店的規模遙遙領先，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌門店數量也名列前茅，定位於大眾價格帶。而在50-200家門店區間，存在著大量中小品牌，競爭極為激烈。喜茶作為頭部品牌之一，雖在品牌影響力和產品品質上有一定優勢，但在門店規模擴張上與主打加盟模式的品牌相比速度較慢。

消費者對新式茶飲的需求仍在持續上漲。據艾媒谘詢2024年調研顯示，26.0%的新式茶飲消費者表示未來消費頻率將變高，消費頻率減少的消費者僅占7.7%。消費者喜好的茶飲類別主要集中在水果茶係列和奶茶係列，分別占比42.6%和42.1%。多數消費者最高接受單價區間在11-20元，占比達74.1%。這意味著消費者在追求口味的同時，對價格的敏感度也在提高，更加注重產品的性價比。盡管喜茶2022年單品價格就下探至20元以內，但在價格混戰中，產品同質化嚴重。

與此同時，資本市場開始對新式茶飲企業祛魅，已上市和待上市的公司估值被修正。截至發稿前最新收盤日，奈雪的茶和茶百道總市值分別為22.54億港元、147.32億港元，較上市首日蒸發92.3%、22.1%。古茗預計發行估值在200億-230億港元之間，遠低於奈雪的茶和茶百道昔日同指標。而喜茶在2023年開放加盟後估值一度高達600億元，但2024年最新融資估值回調至480億元，降幅達20%。

加盟之困：品牌資產貶值和技術革新阻礙

喜茶於2022年開放加盟，試圖通過加盟模式擴大市場份額，提高品牌知名度。在開放加盟初期，確實吸引了不少加盟商，門店數量快速增長。但隨著加盟門店增多，潛在問題也逐漸浮現。一方麵，部分加盟店出餐時間慢、品控問題頻出，不少消費者喝出蒼蠅、毛發等異物，食品安全隱患不容忽視。另一方麵，加盟店毛利率不及預期，實際經營中果茶的毛利率隻有40%，鮮奶茶的毛利率為45%，聯名的毛利率僅20%-30%，遠低於宣傳的60%。

據第三方調研顯示，開放加盟後，喜茶加盟店綜合體驗得分（82分）顯著低於直營店（93分），客訴率上升至5.7%（直營店2.3%）。社交媒體負麵評價中65%指向加盟店，導致品牌淨推薦值（NPS）從68下降至52。長此以往，喜茶對於加盟商的吸引力必然減弱，暫停加盟是防止品牌資產持續貶值的必要舉措。

預計到2025年，國內新式茶飲自動化製茶設備的滲透率將超過60%，智能訂貨係統可降低15%的損耗率，AI驅動的消費者畫像係統將提升30%的複購率。這些技術變革要求企業具備更強的自主研發能力和數據整合能力，但加盟體係的技術滲透存在天然障礙。公開信息顯示，喜茶自研的“HEYTEA GO”係統在加盟店使用率僅58%，數據完整度比直營店低37%。加盟商普遍存在手工修改數據、私域流量截留、會員信息不全等問題，導致總部數字化戰略難以落地。為了構建統一的數據中台，暫停加盟也是必要之舉。

此外，新式茶飲出海和多元化經營是大勢所趨。蜜雪冰城目前已在海外開店超4800家，後起之秀霸王茶姬等也在積極布局全球化市場；奈雪的茶推出烘焙產品、瓶裝飲料等新業務，越來越多的品牌正在向B端供應鏈服務、茶飲設備製造、產品創新和數字化發展等方向延伸，構建多維盈利矩陣。喜茶若想在未來市場中保持競爭優勢，需要緊跟這些趨勢，而過度依賴加盟模式可能會影響其在這些方麵的布局和發展。

喜茶一直以創新和高品質的產品在消費者心中樹立了獨特的品牌形象。此番暫停加盟，雖然在短期內可能會影響其門店擴張速度，導致其市場份額承壓，但直營店同店銷售增長率有望回升，利潤率可提升3-5個百分點。資本市場更看重UE模型（單位經濟模型）的優化，而非單純規模擴張，此舉也符合二級市場對質量增長的偏好轉向。

高調回歸差異化戰略，從長期來看有助於喜茶集中精力在產品研發、品牌建設和服務提升上，也為公司後續優化現有門店布局，提高門店運營效率和盈利能力留有空間，從而避免陷入價格戰和規模戰的泥潭，在質量與速度、直營與加盟、規模與效益的多重平衡中，實現可持續發展。

本文創作借助AI工具收集整理市場數據和行業信息，結合輔助觀點分析和撰寫成文。